1분기 실적 바닥 전망, 목표주가 상향

부진한 1분기 실적을 선 반영하는 현 시점이 다음커뮤니케이션 주가의 저점으로 판단된다. 왜냐하면 ① 성수기인 2분기부터는 실적 개선이 예상되고, ② 잠재 수익원인 트래픽 가치가 경기 부진과 광고 단가 하락으로 왜곡되어 있고, ③ 새로운 검색광고 대행 계약 체결로 2010년에는 검색광고 매출액이 경기와 무관하게 급증할 수 있기 때문이다.

2분기 이후의 실적 전망을 상향한 다음의 목표주가를 기존 32,000원에서 35,000원으로 변경하고, ‘매수’ 투자의견을 유지한다. 2001년에서 2007년까지 다음 주가에 디스플레이 광고의 성수기 기대감으로 2분기를 전후해 강세를 기록하는 주가 패턴(Spring Effect, 그림 1~6 참조)이 나타났다는 점도 참고할 필요가 있다.

온라인광고 단가 하락이 시사하는 두 가지 잠재 성장 가능성

다음의 디스플레이광고와 검색광고 단가가 경쟁사와 비교해 현저하게 낮게 형성되어 있다. 당사가 추정하고 있는 2월 기준 다음의 디스플레이광고 단가(디스플레이광고 매출액/프론트 페이지뷰)는 NHN의 68% 수준이고, 검색광고는 NHN의 80% 수준이다.

① 디스플레이광고의 경우 성수기인 2분기를 앞두고 공격적인 영업과 가격 메리트로 기업들의 선주문 광고 수주량이 크게 증가한 것으로 확인되었다. ② 검색광고의 경우 2010년부터 광고 대행사와 새로운 조건으로 계약을 체결하든지 광고 대행사가 교체되면 단가가 경쟁사 수준으로 상승할 수 있다.