8월 방송광고 전년 동기 대비 17.1% 감소

한국방송광고공사(KOBACO)에 따르면, 8월 전체 지상파 방송광고는 1,442억원으로 전월 대비 14.2%, 전년 동기대비 17.1% 감소하였다. SBS와 제일기획의 방송광고 취급고는 311억원과 215억원으로 전년 동기 대비 각각 23.1%와 27.5% 감소하였다. 취급고 감소 소식에 따라 전일 제일기획과 SBS 주가는 각각 1.8%와 1.9% 하락하였다.

광고 경기의 회복 추세가 끝났다고 보기는 어려움

7월만 하더라도 비수기임에도 불구하고 5개월 연속 광고비가 증가함으로써 하반기에 대한 기대감을 증폭시켰으나, 예상보다 적은 규모의 8월 광고비는 이 같은 기대를 흔들고 있다. 하지만, 8월 광고비 감소를 광고 경기 회복 추세가 재차 추세적 하락 반전으로 보기는 어렵다. 전년 동월에는 베이징 올림픽으로 인한 광고비 증가가 포함되어 있었고, 회복되고는 있지만 연중 가장 광고비가 적은 계절적 요인을 상쇄하기는 어렵다. 하지만, 하반기 이후 광고 경기의 회복 추세는 뚜렷해질 전망이다. 4대 매체 광고비가 29.3% YoY 감소하는 등 상반기에 광고주들이 광고비를 지나치게 줄였던 점을 감안할 때 하반기 회복 가능성은 높기 때문이다. 당사는 2010년 국내광고 시장 성장률이 11.4%에 달할 것으로 예상하고 있다.

종목 선택에 신중할 필요, 제일기획을 선호

2010년 광고 경기 회복과 규제 완화로 인해 미디어/광고 기업의 수익성이 개선될 전망이다. 하지만, 규제 완화의 방향과 valuation을 고려하면 종목 선택은 신중해야 할 것으로 판단된다. 당사는 제일기획(매수, 적정주가 350,000원)을 선호한다. 해외부문에서의 상대적으로 높은 성장이 유지될 것이고 민영 미디어렙 도입으로 인한 시장점유율 상승이 기대되기 때문이다. 한편, SBS는 민영 미디어렙과 간접광고 등의 도입으로 실적 회복이 예상되지만 종합편성채널 허용으로 경쟁 심화가 불가피할 전망이다.

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