10월 지상파 방송 광고비 전년동기 대비 12.9% 증가

10월 지상파 방송 광고 신탁액은 2,127억원을 기록하며 전년동기 대비 12.9% 증가했다. 지난 2008년 9월 감소세로 전환된 이후 13개월 만이다. 금융 위기 여파로 2008년 10월의 광고 신탁액이 감소(2008년 10월 YoY -19.8%)했기 때문이기는 하나, 경기 개선 기대감을 고려 시 향후에는 플러스 성장이 지속될 것으로 예상된다는 점에서 긍정적으로 평가된다. 지상파 3사별로는 KBS 22.9%, MBC 11.4%, SBS 4.3%로 KBS의 증가폭이 가장 컸다. 시청률 면에서는 선덕여왕(MBC)와 아이리스(KBS)의 시청률이 호조를 보이고 있으며, 특히 KBS 드라마의 선전(아이리스, 수상한 삼형제, 열혈장사꾼 등)이 눈에 띈다.

11월에도 광고 시장 증가추세는 지속될 전망이다. 광고경기 예측지수(KAI)에 따르면 11월 광고 시장은 106.3로 전월에 이어 소폭 증가한 것으로 나타났다. 다만 12월 광고경기 예측지수는 95.7로 전월 대비 소폭 감소할 것으로 예상했다. 그러나 최근의 경기 개선 기대감을 반영 시 광고비 집행이 큰 폭으로 줄어들 가능성이 낮은 것으로 판단되며, 전년동기 대비 증가세는 이어질 것으로 예상된다.

업종 투자의견 ‘비중확대’ 유지

미디어 업종에 대해 투자의견 비중확대를 유지한다. 경기 개선 및 4분기 광고 경기 성수기 진입에 따른 광고비 집행 증가로 실적 개선이 예상되고, 11월 미디어 규제 완화 관련 논의가 활성화 될 것으로 예상됨에 따라 규제 완화 수혜에 대한 기대감도 지속될 것으로 판단되기 때문이다.

업종 내 Top picks로는 지상파 방송광고 시장 호전으로 실적 개선이 기대되는 SBS와 국내 광고 시장 점유율 증가 및 삼성전자 광고비 증가 모멘텀으로 상대적으로 양호한 실적을 기록하고 있는 제일기획을 제시한다.

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