업황 개선에 따른 실적 모멘텀 + 규제 완환 본격화. Top picks는 제일기획과 온미디어

- 당분간 미디어광고 업종의 주가 모멘텀은 강화될 전망. 이는 1) 회복 국면에 진입한 광고 경기를 바탕으로 2010년까지 이어질 업종 이익모멘텀, 2) 11월부터 2010년까지 지속될 각종 규제 완화의 구체화, 3) 부담스럽지 않은 업종의 valuation(KOSPI 대비 PER 프리미엄: 최근 76% vs 2000~2008년 밴드: 19~179%, 평균 79%) 등에 기인

- Top picks는 제일기획(Buy, TP 350,000원)과 온미디어(Buy, TP 5,000원). 제일기획은 실적모멘텀과 매력적인 valuation 및 규제 완화의 장단기 수혜주라는 점에, 온미디어는 콘텐츠 가치를 바탕으로 강화 중 수익구조(매출구조 다변화)와 잠재적 M&A 이슈에 주목

- SBS(Buy, TP 50,000원)도 긍정적. 방송광고제도 개선의 최수혜주라는 점에 주목

10월 방송광고시장, 14개월만에 전년동기대비 증가세 전환

- 10월 방송광고시장의 성장률은 12.9%(y-y)로, 14개월 만에 전년동기대비 증가세로 전환. 기저 효과를 바탕으로 글로벌 금융위기 완화와 국내 경기 회복세, 양호한 기업 실적 추이에 따라 광고 경기 역시 빠르게 회복되고 있는 것으로 판단

- 이에 따라 분기별 방송광고 시장도 예상대로 4분기부터 전년동기대비 증가세 전환 기대(산업분석, “미디어광고: 8월 미디어광고시장, 회복세 지속”, 2009. 9. 7일자 참조)

10월 업체별 실적, 전체적으로 고르게 증가한 가운데 업체별 회복세 격차

- 10월 업체별 방송광고 실적도 고르게 증가세 시현, 업체별로 회복세에 커다란 격차를 보임

- 제일기획의 취급고는 43.2% 급증, 대형광고주 중심의 포트폴리오와 신규 광고주 영입 효과에 기인. HS애드(GIIR의 자회사)의 실적도 그룹 물량 증가를 바탕으로 24.8% 증가

- 반면, 휘닉스컴과 SBS의 실적 개선은 시장 평균 하회. 휘닉스컴은 지난해에 이어 금년에도 대형광고주 이탈에 따른 영향 지속. SBS는 시청점유율 하락에 따른 영향으로 풀이됨

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