12월 방송광고 35.7% YoY 증가

한국방송광고공사 (KOBACO)는 12월 지상파 방송광고 취급고가 1,770억원을 기록했다고 밝혔다. 이는, 전년 동월비 35.7% 증가한 것이지만, 전월비로는 12.6% 감소한 것이다. 12월 광고 취급고가 전월에 비해 감소한 것은 계절적 영향이 크다. 2003년 이후 12월 광고 취급고가 11월 보다 많은 경우는 단 한번도 없었다. SBS의 12월 광고 취급고는 356억원 (30.5% YoY, -10.8% MoM)이었고, 제일기획은 282억원 (76.9% YoY, -8.6% MoM)을 기록하였다.

아직 Base effect 이상의 회복은 보여 주지 못해

2009년 10월 이후 취급고가 전년 동월에 비해 큰 폭으로 증가하면서 광고시장에 대한 기대감 역시 높다. 하지만, 이는 2008년 광고시장의 침체에 따른 base effect일 뿐 아직 2007년에 비해서는 크게 미치지 못하는 수준이다. 2010년에는 경기회복과 규제 완화로 인해 광고시장이 두 자리 수의 성장을 보일 것으로 예상되지만, 2007년과 유사한 수준에 머무를 전망이다.

미디어/광고 섹터 주가 상승 모멘텀 약화, 제일기획에 대한 최선호 유지

중요한 변수인 소비심리의 추가적인 개선 가능성이 낮고, 취급고 증가 속도가 둔화될 것으로 보여 미디어/광고 섹터의 주가 상승 모멘텀이 약화될 것으로 판단된다. 소비심리를 반영하는 소비자 기대지수는 1999년 이후 가장 높은 수준이고, 주가에 영향을 미치는 2,3분기 이후의 취급고 성장률은 남아공 월드컵을 전후해서 하락할 것으로 예상된다. 당사는 해외부문의 상대적으로 높은 성장과 민영 미디어렙 도입으로 인한 시장점유율 상승이 기대되는 제일기획 (매수, 적정주가 350,000원)에 대한 최선호 관점을 유지한다. 장기 투자자라면 주가 조정을 매수 기회로 이용할 것을 권고한다. 반면, 종합편성채널 도입으로 경쟁 심화가 불가피한 SBS (중립, 적정주가 45,000원)에 대해서는 보수적인 접근이 필요하다. 그외 수익성 개선이 예상되는 SBS콘텐츠허브 (Not rated)에 대해서도 관심을 가질 것을 권고한다.

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