광고 경기 GDP 및 소비지출과 상관관계 높아

외환위기 직후인 1998년 실질GDP는 6.9%하락하면서 광고시장도 35.2% 감소하는 모습을 보였으며, 1999년 실질GDP가 9.5% 성장하면서 광고시장도 32.6% 증가하였다. 2001년 911사태 등으로 실질GDP가 고성장을 이어오다 3.8%성장에 머물면서 광고시장은 7.6%하락하는 모습을 보였다. 이와 같이 국내 광고시장은 경기와 민감하며, 소비지출과도 상관성이 높다.

2010년 실질GDP 4.0% 성장으로 광고시장도 성장 예상

국내 2분기 GDP는 전분기비 2.3%에 달하는 성장을 보였고, 전년 동기비 성장률도 1분기 -4.2%에서 2분기 -2.5%로 마이너스 성장폭을 줄였다. 당사 경제전망 자료에 의하면 2010년 이후까지 L자형 장기침체의 우려는 현저히 감소하였다고 평가하였고, 2009~2010년 GDP성장률 전망을 기존 -2.2%, 3.4%에서 -1.2%, 4.0% 상향하였다. 또한 경기선행 지수 및 제조업황 BSI 등도 가파르게 상승하는 모습을 보이고 있는 등 경기 회복에 대한 기대감이 높아졌다. 앞서 언급하였듯이 극심한 경기침체 뒤에 광고시장은 강하게 반응하는 모습을 보여왔다. 또한, 국내 광고시장규모는 2008년 명목GDP대비 0.75% 수준으로 선진시장에 비해 낮은 수준으로 2010년 경제성장과 함께 광고 시장도 성장세를 회복할 것으로 예상된다.

NHN 투자의견 매수, 목표주가 247,000원, 다음 투자의견 매수, 목표주가 61,000원

그 동안 인터넷광고는 경기와 무관하게 고성장을 보여왔다. 하지만, 인터넷광고 규모가 TV, 신문에 이어 3위를 차지하는 등 규모가 커지면서 지난해 말부터 경기에 민감하게 반응하기 시작하였다. 경기 침체로 1분기 광고 매출이 감소하였으며, 2분기 성수기를 맞아 회복 및 감소폭을 줄여나갔다. 3분기는 비수기로 성장은 제한적일 것으로 예상되지만, 성수기와 경제성장으로 4분기부터 반등이 예상되며, 2010년에는 두 자리 수 성장이 예상된다. NHN은 3분기 비수기 및 게임 규제 등으로 성장이 제한적이지만, 4분기 광고 및 게임 성수기 진입이 예상되어 투자의견 매수와 목표주가 247,000원을 유지한다.
다음도 3분기 계절적 비수기이나 전자상거래부문의 성장이 예상되며, CPC파트너 교체 및 갱신 등으로 2010년 검색광고 매출 증가가 두드러질 것으로 예상되어 투자의견 매수 및 목표주가 61,000원을 유지한다.

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