홈쇼핑 양사의 투자의견을 Hold로 하향. 연중 이어질 리스크를 고려하여 단기적인 Trading 접근만을 권고

- GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑 등 홈쇼핑 양사의 투자의견을 Hold로 하향 조정. 홈쇼핑 산업의 구조적 리스크 요인들이 2010년 지속적으로 양사의 실적 및 주가 모멘텀에 부담 요인으로 작용할 것이기 때문

- 양사의 목표주가를 GS홈쇼핑은 115,000원에서 90,000원(2010년 목표 PER 9.8배, 10년간 PER 밴드: 7.7~18.0배), CJ오쇼핑은 105,000원에서 76,000원(2010년 목표 PER 10.2배, 10년간 PER 밴드: 9.1~23.5배)으로 각각 하향 조정

홈쇼핑 양사의 4분기 실적, 컨센서스 하회 예상. 마케팅 비용 증가 등으로 전분기대비 부진

- 컨센서스 하회 예상은 1) GS홈쇼핑의 브랜드 변경으로 촉발된 마케팅 경쟁 심화, 2) 3분기 의료비 실손 보험 특수에 따른 영향 및 3) 일회성 영업외손실 등에 기인

- 업체별 영업이익은 GS홈쇼핑이 220억원(-5.0% y-y, 컨센서스 242억원), 그리고 CJ오쇼핑이 226억원(12.3% y-y, 컨센서스 253억원)으로 추정

2010년 예상되는 산업 구조적 리스크중 일부 반영해 양사의 2010년 실적 전망 하향 조정

- 홈쇼핑 산업의 리스크 요인들:

1) SO송출수수료 인상: 지난 5년 평균 상승률(11%)보다 높아질 듯. IPTV와 경쟁 본격화, 지상파 콘텐츠 유료화 등의 영향. 평균 145억원 상승 예상

2) 신규사업자 진입: 빠르면 2분기중 선정 가능성. 정책적으로 낮은 판매수수료 책정시 기존 사업자들에게 어느 정도의 간섭 효과가 나타날 수 있을 듯

3) 홈쇼핑 채널 위치 조정: 하반기 런칭이 예상되는 종편 채널이 로우 채널에 배치될 가능성. 이 경우 홈쇼핑의 판매액은 약 20%까지 감소할 수 있을 듯

- 2010년 EPS 하향 조정: GS홈쇼핑은 10,679원(12.0% y-y)으로 12.0%, CJ오쇼핑은 7,445원(1.2% y-y)으로 18.9% 하향. SO송출수수료 가정을 변경한 데 주로 기인하며, CJ오쇼핑은 콘텐츠 업체 인수에 따른 순금융수지 감소를 반영

<첨부된 PDF 파일을 열면 관련 내용을 더 볼 수 있습니다.>