특정 대행사와의 계약 임박 분위기, 3분기 실적 발표 전후의 모멘텀 기대

다음은 2분기 실적 발표에서 3분기 실적 발표 때에는 새로운 검색광고 대행사 선정(혹은 갱신)을 구체화하겠다고 언급했고, 12월 말인 현 대행사와의 계약 기간 종료는 임박하고 있다. 다음의 주가에는 ① 새로운 광고 대행 계약이 가시화되는 것과, ② Google의 3분기 실적 호전 등 온라인광고 경기 회복세가 확인되면서 4분기와 2010년의 실적 기대감이 반영되고 있다. ‘매수’ 투자의견을 유지하고, 목표주가를 기존 60,000원에서 69,000원으로 상향한다. ① 3분기 비용 집행이 예상을 하회하면서 2009년 EPS 전망치가 상향되었고, ② 검색 페이지뷰 시장 점유율 등 잠재적인 성장 동력이 강화되고, ③ 목표주가 산출 기준을 2009년에서 2010년으로 변경하였기 때문이다.

3분기 전년동기 성장률 플러스로 반전, 4분기 두 자릿수 성장률 회복 전망

다음의 분기 실적이 점진적으로 개선되고 있다. 3분기에는 올들어 처음으로 전년 동기 대비 매출액 증가율이 플러스(+3.3%)를 기록할 전망이고, 4분기에는 연말과 크리스마스의 성수기 효과와 경기 회복으로, 전년 동기 대비 매출액 증가율이 두 자릿수대(+10.2%)를 기록할 것으로 예상된다. 3분기에 집중되었던 마케팅, 인건비 등 비용 사용 계획은 이월되거나 취소되면서 2009년에 가이던스(OP Margin 11~13%)를 상회하는 수익성을 기록할 것으로 예상된다.

CPC 검색광고 대행사 변경은 CPC 관련 검색광고 단가의 30~50% 상승을 의미

검색광고 대행사는 매체사(NHN, 다음, SK컴즈)를 대신해 ① 광고주에게 영업 활동을 하고, ② 광고비를 과금하고, ③ 광고 판매와 관련된 법률적 1차 책임을 지면서, 광고 판매액의 일정 부분을 수수료로 받는 마케팅 전문 기업이다. 현재 다음의 검색광고 단가는 페이지뷰 당 6~7원으로 NHN의 9~10원과 비교해 현저하게 낮게 형성되어 있다. 이는 ① 2009년 말까지 다음의 검색광고 영업을 대행하는 Google 코리아의 영업력이 약하고, ② 계약 3년차에 접어들면서 미니멈 개런티가 줄어들었기 때문으로 해석된다. 2010년부터 다음의 검색광고 대행사(계약)가 변경되면, 다음의 검색광고 CPC(Cost Per Click) 단가가 30~50% 상승할 것으로 예상된다. 어떤 검색광고 대행사와 계약하던 현재의 NHN CPC 단가 수준으로 다음의 CPC 단가가 상승할 것으로 기대되기 때문이다.

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