09.2분기 실적은 예상치 수준

CJ오쇼핑 2분기 실적은 총취급액 3,935억원(+7.5%, yoy), 영업이익 227억원(-6.3%, yoy), 세전이익 326억원(+13.1%, yoy)을 달성하여 취급고액과 세전이익은 컨센서스를 상회하고 영업이익은 컨센서스를 소폭 하회하면서 전반적으로 예상치 수준을 달성하였다.

취급고 증가는 TV부문과 인터넷 부문이 각각 8.4%, 13.4% 증가했기 때문으로 1분기에 이어 양호한 증가세가 유지된 것으로 판단된다. 영업이익의 경우 사명변경과 관련한 광고비 증가가 감소요인으로 작용했다. 영업외부문에서는 동방CJ와 CJ헬로비전 등 자회사 실적개선과 일회성 이익이 발생하면서 지분법이익이 증가해 세전이익이 예상치를 상회한 것으로 나타났다.

하반기 홈쇼핑업체간 경쟁심화에도 불구, 실적 개선 추세는 유지될 것으로 전망

2분기 중반부터 한층 심화된 홈쇼핑 업체간 프로모션 경쟁은 하반기 실적부담요인으로 작용할 전망이다. 동사 역시 상반기에 이어 하반기에도 TV광고를 진행하는 등 예년에 비해 광고비만 100억원 이상 증가할 것으로 전망되고 경쟁업체들 역시 S급 채널 확보와 BI 변경 등, 프로모션 강화를 통한 M/S 경쟁이 좀 더 치열하게 전개될 것으로 예상된다.

하지만 이러한 비용 증가요인이 발생하고 있음에도 전반적인 소비경기가 완연한 회복추세에 진입하고 있다는 점이 긍정적으로 작용할 수 있고 실손보장형 보험상품 보장률이 변경됨에 따라 이번 3분기에 보험판매가 집중되고 있다는 점에서 실적 개선 추세는 유지될 것으로 전망된다. 당사에서는 CJ오쇼핑 3분기 및 4분기 영업이익증가율이 각각 17.1%, 10.3%를 기록하면서 하반기에도 양호한 추세가 유지될 것으로 전망하고 있다.

다만 비경상적 불확실성 요인이 주가 상승에 부담으로 작용, 투자의견 하향 조정

다만 2분기 동방CJ 지분변동 이후 24시간 전용채널 확보과정에서의 불확실성과 온미디어 인수 관련한 비경상적인 불확실성이 주가 상승의 발목을 잡을 수 있어 투자의견을 시장수익률, 목표주가는 67,000원으로 하향 조정한다.

동방CJ의 경우 지난 6월 9% 지분매각과 유상증자를 통해 동사 보유지분이 30%로 낮아진 상황에서 빠른 시일내 24시간 전용채널을 확보할 수 있는가가 향후 주가 변동에 영향을 줄 것으로 판단된다. 온미디어 인수 역시 아직 인수여부 및 인수방법, 인수가액 등 모든 측면에서 불확실성이 상존하기 때문에 최근의 주가급락에도 불구하고 현주가의 저평가 여부를 판단하기 어려운 상황이다.

당사에서는 온미디어 인수가 무산될 경우 동사 적정주가가 93,000원 수준까지 높아질 수 있다는 판단이지만, 시장에서 우려하고 있는 바와 같이 5천억원대 이상에서 인수가 이루어질 경우 적정주가는 6만원대 중후반까지 낮아질 것으로 추정하고 있다.

또한 온미디어 인수 이후에도 여전히 동사의 미디어 관련 향후 전략에 대해 불확실성
이 남아 있을 수 있어 현시점에서는 보수적인 대응이 필요할 것으로 판단하고 있다.

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