매수 접근이 유효. 하반기, 비용 절감과 양호한 삼성전자의 실적 호조 따른 이익모멘텀 예상

최근 주가 약세에 따라 동사 주가는 금년 중 코스피를 약 4% 하회하고 있다. 그러나, 동사에 대해 긍정적 시각을 유지할 필요가 있다. 이는 1) 비용 절감을 바탕으로 한 이익모멘텀(세전이익 증가율(y-y): 1H09 0.6%, 2H09 7.3%, 1H10 19.9%)이 기대되는 가운데 2) 3분기 삼성전자의 세전이익(연결)이 사상 최고치로 예상됨에 따라 4분기 동사의 실적 모멘텀이 강화될 여지가 커졌고, 3) 금년 하반기부터 구체화될 미디어 법의 장단기 수혜주기 때문이다. 또한, 4) 최근 동사 주가의 2009년 PER 프리미엄이 거의 없다는 점(PER의 KOSPI 대비 프리미엄: 28~143%, 평균 70.5%)도 주목된다. 목표주가로 350,000원(2009년 목표 PER 17.9배, 최근 KOSPI 대비 프리미엄 약 30%)을 유지한다.

3분기 실적은 컨센서스 충족 예상하나, 4분기 실적은 예상치 상회할 가능성 높아

동사의 3분기 영업이익을 108억원(1.7% y-y)으로 예상한다. 7~8월 국내방송광고 취급고는 전년동기 대비 약 6% 감소했으나, 원가율 개선과 판관비 절감 등 비용 절감 효과가 이를 커버할 수 있을 전망이다. 세전이익은 271억원(-9.4% y-y)으로 전년동기 올림픽 물량의 영향을 받을 전망이다.

4분기 영업이익은 126억원(20.2% y-y)으로 예상하는데, 동사의 실적은 이를 넘어설 가능성이 매우 높다. 3분기 삼성전자의 세전이익(연결)이 사상 최고치로 예상됨에 따라 4분기 삼성전자의 마케팅 강화 가능성이 높아졌다. 더욱이 전년동기 대규모 성과급(약 100억원)이 있었던 점도 주목할 만하다.

1H10까지 모멘텀 지속 예상. 미디어 법의 장단기 수혜주라는 점에도 주목

일단 보수적 관점에서 2009년과 2010년 EPS를 유지한다. 동사의 이익모멘텀은 1H10까지 지속적으로 강화될 전망이다. 금년 하반기에는 삼성전자의 마케팅 강화, 2010년에는 동계올림픽, 월드컵 등 다양한 스포츠 마케팅이 긍정적으로 작용할 것이기 때문이다. 또한, 미디어 법의 구체화 과정에도 주목할 만한데, 동사는 미디어 법의 단기 및 장기 수혜주로 평가할 만하다. 단기적으로 중간광고 확대나 민영미디어렙 도입을 통한 방송광고 단가 상승, 중장기적으로 종합편성채널 등의 도입에 따른 방송광고 슬랏 증가 등이 기대되기 때문이다.

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